跟李佳琦学直播卖货如何做好接触用户的前中后三端?

跟李佳琦学直播卖货如何做好接触用户的前中后三端?

你对李佳琦的印象是怎样的?——口红一哥、带货达人、涂口红世界纪录保持者、魔鬼等。

外行看热闹,内行看门道。当大家都惊叹于李佳琦超强的带货能力和极佳的运气时,我却从另一个角度看到了李佳琦背后团队的超强运营能力。

李佳琦直播间对外展示的无非是两个人,李佳琦和小助理,很容易让人产生一两个人开个直播,就能创造出1分钟卖1万4千支口红的错觉。大家可能不知道,在直播间的背后是一支300人运营团队。而李佳琦能取得今天的成绩,除了自己的努力和付出,更离不开背后这支团队的全盘运营能力。

李佳琦全网运营的起点要从2018年12月份算起,受美ONE(李佳琦所在的公司)老板的邀请,淘宝直播负责人赵圆圆登门拜访,在李佳琦未来的发展方向上,给出了去站外扩大影响力、站内转化变现的建议,即做全域网红,当月,李佳琦团队相继开通抖音、快手、小红书等账号,从此开始了全盘运营。

全盘运营指的是能够接触用户的前中后三端,全部做运营,即全盘运营。

  • 前端:媒体曝光端;
  • 中端:直播平台转化端;
  • 后端:社群维护端。

李佳琦为我们提供了一个极佳的参考案例,要知道目前大部分公司只做了前端和中端,而后端是没有做的。

时代不同了,洗用户的时代已经过去,深耕用户,做后端提升复购是现在和未来的大趋势。

跟李佳琦学直播卖货如何做好接触用户的前中后三端?

李佳琦的前端运营

前端指的是负责曝光引流的地方。

李佳琦的前端覆盖了哪些媒体呢?

分别有抖音、快手、小红书、B站。看这些媒体的属性,我们就能发现有趣的地方了——这些都是视频平台(小红书虽然支持图文和视频,但是小红书的受众和李佳琦的粉丝重合度很高,所以小红书必运营)。

先来看抖音,抖音是目前最火的短视频平台,没有之一。既然抖音没有之一,那么抖音一定是李佳琦前端运营的重点,对比前端几个平台的粉丝量,也的确印证了这一点。

李的抖音粉丝量3605万,获赞2.1亿个,发布作品284个,平均每周发布4.5个视频,近90天平均每个作品点赞数31万,评论2.1万,全平台排名第11名(数据截至19年12月)。

前端运营既然是负责曝光引流,那么内容是最核心、最关键的,内容不行,引流无望。

翻看李的抖音,前期的内容以拍摄直播间的短视频为主。加上之前看到的说法,其他平台的内容是把淘宝直播中精选的片段,剪辑成短视频发布到其他平台。一个素材,全平台发布,这样做的好处是降低运营成本,我们做软文时也采用过同样的策略。

随着精细化运营,现在李佳琦的抖音会穿插一些专门为抖音拍摄的视频,这是做大之后的策略了。对于刚开始做全盘运营的公司来讲,可以不用采纳;采用一个内容,多平台分发的策略是比较合适的。

我们再来看下其他平台的数据是怎样的。

快手,粉丝534万,153个作品,每个作品平均播放量190万,平台排名279名。看来排名有点低,534万的粉丝如果是普通人,已经是躺赢了;不过搁李佳琦身上,快手貌似做得不是很好。

小红书,粉丝737万(竟然比快手还多),获赞1165万个,笔记221篇,内容也是淘宝直播的剪辑版。

B站,粉丝58.6万,视频28个,获赞数22万,播放量771万次。B站的视频数量不多,看发布的日期,最早一期是今年1月份发布的,后面就停了;直到6月份继续发布,11月开始发布数量增加为7个。

B站的运营像极了我们普通公司对新媒体平台的运营,如果人手不够,一些效果弱的媒体会选择性放弃;如果公司盈利了,人手充足,但凡是个媒体,只要有量都会铺到。B站最新上传视频为12月4日(截至12月7日),从更新频次开始增多这个现象,可以看出,李佳琦团队又扩充了、又有壮丁了。

前端运营就是覆盖到所有能覆盖到的媒体,我们做自媒体的对各种号应该很熟悉吧,就像相声里的报菜名一样多;有的效果好,有的量级大。

但大部分平台都是零星的数据,要不要做呢?看人手情况,人手充足的话,苍蝇再小也是肉。

这年头,谁还嫌流量多呢?

跟李佳琦学直播卖货如何做好接触用户的前中后三端?

李佳琦的中端运营

我把中端定义为转化的平台,比如电商、应用商店,李佳琦前端做那么多内容,目的不是成为网红,而是为中端淘宝直播引流。

从他对自己的定位可以看出,有人说他是网红,是明星;而李佳琦说:其实我只是一个销售员。

销售员的天职就是卖东西。

可以说,时代造就了李佳琦;如果没有淘宝直播,我们这里说的一切都可能不复存在。李的核心战场是淘宝直播,一年365天,他直播了389场,也是盈利的主战场。当然,抖音、快手等平台有了粉丝量,接广告也可以带来收益,那些应该算作意外收获吧。

淘宝直播的合作方式是服务费,在淘宝V任务平台,李的报价在10~30万元不等。负责洽谈产品接入的联系人竟然有12个,可见想找李合作的企业简直不要太多。

目前,李佳琦直播间粉丝有1432万,平均每天直播一场。我也专门看过几场李的直播,单个产品的时间不长,大概在2分钟左右,有的需要演示的可能会久点。

介绍完之后,放出优惠券和购买链接,数量1万个,瞬间秒光。评论区见到最多的就是没有了没抢到,比抢火车票还难。

我是眼睁睁看着一个销量不到4000的产品,一分钟销量飚到2万+;这要是放在以前,非当做刷单不可。

中端运营不需要讲太多,不管是之前做的手游、APP还是实业,中端转化阶段一定是耗时最少的阶段。

最耗时的是前端,那铺垫的过程就像十月怀胎,特别漫长,还不一定有结果。

跟李佳琦学直播卖货如何做好接触用户的前中后三端?

李佳琦的后端运营

发现李佳琦后端运营的秘密,源于无意中进入到李佳琦的粉丝群。

这段时间一直在研究社群运营,有朋友说,你可以看下李的粉丝群,机器人维护,能根据关键词自动应答,十分高级。我便产生了兴趣,找了过去,进去后才知道,别人能做这么大确实是有原因的。

由于平台之间的隔阂(你懂得),从淘宝引流到某平台社群其实是有难度的。之前在快手有个官方号因为有引流的迹象,被机器人关到小黑屋了一天——跨平台引流是大忌。

所以,我找李的社群还费了一番力气,进去后群名称编号是136。按照每个社群400人计算,社群沉淀的用户最少有5万人;如果社群是随机补位拉入,人数就更多了。

在社群里,官方会发布直播的通知、处理售后、收集用户的建议等。社群的粘性很强,如果是直播期间,群里的用户会讨论直播间的产品;非直播时段,用户会讨论化妆品。和明星的粉丝一样,用户对李的认可度很高,赞美的言论比较多。

社群是后端运营的一块,还有一块是微博。

上文对李佳琦全盘运营的表象进行了简单的分析,具体是怎么做的呢?

细节可能会很多,每家公司都有每家擅长的点,也不一定能学的会。这里我把美ONE的岗位需求列一下,大家就知道全盘运营的架构是怎么划分的,也知道怎么做全盘运营了。

目前,美ONE招聘岗位需求是115个。其中,数量最多的是传媒岗38人,负责前端媒体的曝光;运营和采购是排第二位的,分别需要24和25人(采购属于供应链了,这里不讨论),运营负责内容制作和后端用户维护。之后的市场、行政、设计等等七七八八的属于辅助了,就不参考了。

从招聘需求可以看出,前端曝光和后端维护是人数需求最多的岗位,也是全盘运营的重点,而中端不出纰漏即可。

整个造型就像一个沙漏,两头大中间小,用户从沙漏上面,经过中间的筛选,流到底下。如同用户在视频平台刷到李,在直播间被转化,最后沉淀到社群的过程。

对我们运营来讲,这个过程的运营就是全盘运营了。

最后

当李第一次开始直播带货的时候,万般想不到会取得今天这样的成绩。美ONE这家公司,同样不会想到直播带货竟然做到了这么大的体量。

全盘运营并不是一开始就计划好的,而是业务走到了这一步,遇到了瓶颈,突破瓶颈后发现,做的好像是全盘运营。

以铜为镜可以正衣冠,以李为鉴可以知全盘运营。

给我们运营人的启发是,他们踩过的坑,我们不用踩;他们验证有效的方法,我们可以拿来借鉴。

前端曝光,中端转化,后端维护——全盘运营的打法,大家学会了吗?

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